上周，相信你也应该被《薛之谦史上最疯狂的广告》爆了屏。

在广告中，薛之谦强凑了《灵契》主角杨敬华和端木熙的CP，吞了《爱神巧克力》中的神奇巧克力，被《一人之下》的冯宝宝暴打，又在《狐妖小红娘》“千山万水，陪你一起看”的弹幕之中怀抱涂山苏苏坚定前行。

作为腾讯动漫的代言人，薛之谦俨然化身“国漫守护神”，要一同守护“共同的信仰”。而“国漫”二字，才是这则广告不应被遗漏的重点。

实际上，腾讯动漫自年成立起，就开始扶持国内作者、动画工作室，支持原创国产动漫内容；年，在腾讯平台连载的原创作品超过两万部，有超部漫画作品点击过亿，30部漫画点击超10亿，13部动画作品播放破亿，其中不乏爆款级原创国漫IP。

腾讯为何要积极布局国漫？

国漫新生代到了觉醒的前夜了吗？

国漫市场上究竟有哪些力量在制造新的奇迹？

除了《大圣归来》和《大鱼海棠》，国漫究竟意味着什么？

不管你是否是二次元，“国漫之光”都值得你倾听。

进击的国漫

提到“国漫”，究竟谈的是什么？尽管行业内缺乏一个精准的定义，这里我们仅限定一个边界，指的是国产团队原创制作和发行的动漫作品，包括动画系列、动画电影、漫画。

早在前几年，人们对于国漫的印象可能还停留在《喜羊羊》、《熊来了》上；近两年以《大圣归来》、《大鱼海棠》等为代表的国产动画电影则把进度条向前拉近了一些；但是，在互联网语境下，逐渐涌现出更多内容出品方、作品和平台，让国漫渐向类型多元、世界观丰富、受众延伸的方向发展，也在市场和资本运作方面展开更多先期试验。

#视频：进击的国漫高燃混剪（1分33秒）

提到新生代国漫，我们不得不提一部《从前有座灵剑山》。这个最早由“国王陛下”于创世中文网创作的仙侠类小说，于年被腾讯动漫网络漫画化；在年则由中日合作改编成动画系列，由日本大牌动画制作公司StudioDEEN制作。剧情丰满、节奏轻松明快、人设讨巧，本土化内容尤其受到中国观众好评。据悉，该IP还有改编成动画电影的计划。

《灵剑山》之后，《狐妖小红娘》成为国漫的又一个代表作。这部由庹小新编绘、盘丝大仙上色漫画作品，在漫画杂志《漫画SHOW》连载，后转移到腾讯动漫独家签约连载；年，由上海绘梦动画负责制作动画系列，6月首播，定位是“国内首部人妖虐恋动画”。这部动画在豆瓣有着8.5分的评分，被评价为“实力制作，剧本真诚，世界观完整”，且有鲜明的中国风，和外面打着中国风旗号、实则模仿日漫风的“所谓国漫”不同。在腾讯动漫频道，《狐妖小红娘》动画专辑点击已达1.7亿，创下了同期国产动画播放的新高。

而更加令人惊喜的是，国漫作品中一部分口碑人气皆不俗的作品，已不再满足在二次元的世界当中寻找存在感，转而寻求向三次元逆向输出的契机。在豆瓣上获得8.3分的网剧《画江湖之不良人》就是一部国产漫画漫改剧。作为一部国产武侠动漫代表作，《画江湖之不良人》截止年9月全网总播放量超35亿，随后衍生出同名真人剧、舞台剧、小说、手游等。

从上述几个侧面，我们可以看到，国漫开始在内容制作水准、架构设计、IP运作等方面精益求益，可是，当揭开表象的繁荣，这个市场上究竟是谁在摸爬滚打？

谁在为国漫造血？

想要透彻一个行业，我们需要先看这个圈子里的造血方。目前，纵观整个行业，包括以下三类国漫内容输出方。

传统内容输送方

以《漫友》、《知音漫客》等为代表的纸媒杂志平台作为传统内容输送方，为国漫市场提供了最早一批内容扎实、画风精良的作品。与日本的动漫作品运作模式类似，由漫画杂志作为中心对漫画内容进行选择以及推广运营。

这些杂志背靠着国内有名的漫画工作室，来实现比较稳定的内容输出。其中的代表作品有夏达的《长歌行》等。

但随着近年来纸媒的衰落，漫画杂志也进入了寒冬，出版量下挫，大量杂志停刊。以《狐妖小红娘》为例，作品因原刊登杂志停刊才转而在腾讯动漫平台上继续发布。而以《漫友》为代表的老牌漫画杂志，也不断进行转型尝试，以继续保证优质内容输出。

具有互联网基因的内容方

如今活跃在国漫市场上的一些热门国产漫画作品，其输出过程中都带有鲜明的互联网基因。如在年底搬上银幕的《十万个冷笑话》系列，《那年那兔那些事儿》系列，其最初连载地皆为“有妖气”漫画平台。“有妖气”是中国比较有代表性的纯原创漫画网站，号称数千名中国原创漫画作者汇聚，在线连载最热门的漫画作品。

以“有妖气”为代表的互联网内容平台，转变了传统模式中以漫画杂志方为内容主导的结构，将选择权交给了读者——以读者人气来决定作品的进一步转化。同时，也在一定程度上降低了作者作品的发布门槛，使得平台发布的国产漫画作品数量呈井喷式增长。

除此之外，社交网络上的红人漫画家也成为了优秀国产漫画的造血方。在社交网络上最受追捧的漫画家，如幕星社（幕斯、坛九、old先）、使徒子、罗小黑等等，都极具影响力。每当他们的微博发布新的连载漫画，转发量在极短的时间内便可轻松破万。

网络红人漫画家的运作模式，同网红的运作模式相似。但是当这些红人漫画家积累足够人气之后，会将自己打造为平台，利用自己的人气去签约和推出其他新漫画家的作品。其中典型代表为幕星社，最初核心成员为在《漫友》杂志连载漫画获取一定人气的old先和幕斯，在网络上积累一定人气后，签约并推出坛九的《SQ》，三人逐渐发展为幕星社的中坚力量。

资本方和大型平台

在国产动漫发展的过程当中，资本与大平台也起到了非常重要的作用，让部分优质国产漫画拥有更为广阔的空间和运营潜力。

以腾讯视频为例，在成立之初，腾讯动漫主要购买国外尤其是日本动漫IP，几年来，腾讯动漫先后与日本集英社、角川集团、讲谈社等达成合作，引入正版知名动画。但之后，腾讯动漫其实并没有一味购买国外的热门IP，而是选择主动制造IP，也就是加大扶持本土国漫的力量。

年，腾讯动漫投入万元资金来扶持原创动漫内容，其中万元是漫画资金，0万元是动画资金。此外，还推出了“追梦计划”，通过一套奖励机制来鼓励作者提供更为优质的漫画作品。

以漫画《一人之下》为例，《一人之下》原先是一部漫画，但进入腾讯动漫平台后，粉丝规模不断扩大，随后还接入优质的动画团队，各种二次元衍生内容如宅舞、音乐、COS、手办等纷纷涌现。经过这一波的众创过程，《一人之下》就被初步打造成一个动漫IP。

可以说，大型内容平台通过一整套流程：挖掘种子IP——扩大影响力——打造衍生内容——挖掘IP价值——打造IP链条——多维变现，实现优质内容的价值挖掘和培养。

成熟点，我们得把国漫当做生意了

在优秀的内容出现之后，我们得进入下一个阶段的讨论：那就是优质内容如何创造价值，毕竟在资本驱动下的文娱产业，盈利才是促进内容良性循环的动力。既然是生意，我们就得严肃点来谈。

国漫觉醒前提：持续的优质内容生产力

对于文娱内容行业，想要有可持续的优质内容，人才仍是第一生产力。国漫市场红火的背后，不得不承认目前确实存在的人才隐忧。为此，我们独家采访中国传媒大学动画与数字艺术学院教师、动画导演——段雯锴。

段雯锴指出，就目前中国动画创作来说，亟需三类人才：专业的动画编剧、一流的美术设计师、精通技术的人才。以动画编剧来说，动画编剧的工作同传统影视编剧差异很大，而国内动画编剧人才稀缺，传统影视编剧进入动漫产业又未免“水土不服”。

“动画编剧往往要跟导演组、美术设计师们、故事板艺术家们密切配合，每次在一起探讨故事都会有非常激烈的脑洞碰撞，因为每一个细节都是设计出来的，每一处表演设计都是来自想象力，故事细节的表现与这些工作都是息息相关，动画编剧必须要与其他创作者配合共同创作。”

在美术设计以及技术方面，拥有独到设计理念的美术设计人才缺乏，技术专业开发团队重视不足，都成为未来可能会桎梏国漫发展的重要因素。以美术设计为例：

“无论在国漫还是世界动漫领域，美术设计绝对是团队的核心，总体来说，有较好技法的美术设计师并不稀缺，但是有好的设计理念设计感觉的人才在国内并不多。”

而优秀的美术人才能够为作品、帮导演定好调性，也能从角色上拓展出更立体的商业空间。

技术方面，段雯锴也坦言：

“首先，国内没有自主产权的动画软件平台，整体技术环境仍停留在幼儿阶段；此外，中期制作团队在开发技术上投入的成本很少，更别说有什么技术突破了。无论是技术还是价格，都很难与国外老牌技术团队竞争。”

“在《疯狂动物城》和《海洋奇缘》之后，还暂时看不到追赶上的机会。”

因此，国漫想要保持更加健康的正向循环生态，必须加强动漫人才的培养，从学院派、民间、平台扶持孵化等多个方向，挖掘优秀人才。而未来谁手握最多的动漫人才，谁也拥有通往未来商业世界的最多王牌。

动漫IP：如何不雷声大雨点小？

说道IP你可能已经有点“审美疲劳”了，但确实仍是挖掘价值、实现盈利的生态通路。目前，对于动漫IP来说，主要包含如下板块：漫画、动画系列、动画电影、游戏、真人电影、玩具、品牌授权等。对于国漫IP，这里我们仅重点谈论几个风险：

首先，动漫在某种程度上周期较长，资本容易没有耐心，因此在某种程度上，不得不将注意力集中在回报率高的环节上。其中，对于动画来说，周边玩具授权是非常重要的回收渠道。段雯锴也指出，IP开发需要将IP衍生产品的目标受众群定位清楚，真正撬动购买力付费人群。此前，国产动画电影《精灵王座》出品方——方米粒影业创始人兼董事长张青也指出，

“动画电影是家庭娱乐，应该做成合家欢，这是动画电影的本质特点，从迪士尼到皮克斯都是这么干，所以不要脱离这个。”

与之相反，市场上热炒的“影游联动”等仍是有待检验的“伪命题”，切不可盲目投资。

其次，IP的开发模式需要去中心化。在二次元经济下，内容来源愈加多样化。曾经以作者为中心的IP开发模式已一去不返。从读者到作者，都可以成为内容的开发者。漫画IP的独特性，使其可以在读者和爱好者间产生大量二次元衍生内容，如宅舞、音乐、手办等等。而资本或平台方应该有效整理利用这些周边内容，盘活IP经济。

第三，国漫IP的投资切忌盲目追风。这一点，在小说IP的开发上我们已经有前车之鉴，大量同质内容在短时间内涌现，不仅会让观众疲惫，“供过于求”也不利于市场的正向循环。因为在此时，宣发、营销、排片等因素的影响力会远大于作品质量本身。还是以《精灵王座》为例，这部制作水准在国内同类产品中上乘的心血之作，却因宣发不利造成排片和票房惨淡，令人唏嘘。

国际化：反向输出还是遥远的梦？

除了挖掘IP实现变现，国际化也是另一大路径。还是以《灵剑山》为例，我们已经看到了国漫IP与海外机构的联系愈发密切。但《灵剑山》、《大圣归来》等作品在日本的反响平平，从某种程度上预示国漫的国际化征程前路漫漫。

段雯锴认为，中国动漫作品一定会走向国际市场，但阻力不会少。其中，国漫作品的“中国化”既是为其带来